Neste artigo, veremos os detalhes básicos da avaliação do retorno do investimento (ROI) de uma atividade de marketing.
Quanto melhor você puder entender a probabilidade de alguém convertem de um nível do funil de marketing quanto mais precisamente você puder prever o retorno sobre o investimento de suas atividades de marketing.
Isso é essencial para criar sua primeira previsão de vendas e avaliar se você consegue atingir o tipo de volume necessário para cobrir os custos do seu negócio.
Já falamos sobre “conversão” como o estágio final do funil de marketing. Mas este é apenas o último estágio de uma série de conversões que compõem os funis de marketing e vendas.
Para fazer esse cálculo, você precisa saber a probabilidade dessas conversões acontecerem. Você precisa saber o seu taxas de conversão. Então, vamos voltar ao seu funil de marketing e dê uma olhada neste contexto.
- Tamanho de mercado acessível
- Porcentagem que você converte em leads
- Porcentagem de leads que você converte em vendas
Exemplo:
- 10,000 pessoas alvo do meu anúncio no Facebook
- 200 clique o anúncio os leva ao meu site
- Compra de 25 algo do meu site
Meu anúncio no Facebook converte em 2% (200/10,000*100)
Meu site converte em 12.5% (25/200*100)
Você descobrirá que essas taxas de conversão são aplicáveis a uma variedade de atividades de marketing, desde anúncios em jornais e vídeos do YouTube até o pôster na vitrine da sua loja!
Todos eles terão uma métrica equivalente para quantos clientes podem alcançar.
A chance de eles causarem a ação desejada, levando alguém a interagir com sua empresa e uma chance de venda.
Alguns deles serão mais difíceis de medir do que outros, mas você deve pelo menos ser capaz de fazer algumas suposições sobre seu desempenho.
Agora, para julgar completamente o ROI de uma campanha, você precisa analisar mais algumas métricas:
- Valor médio do pedido
- Custo por aquisição
Continuando meu exemplo do Facebook:
Valor médio do pedido
- 25 as pessoas compram bens que valem a pena £800
- O custo dos produtos vendidos foi £200 (custos de material, taxas de transação etc.)
- O valor médio do pedido é, portanto, 600/25 = Lucro de £ 24 por cliente
Custo por aquisição
- A Taxa de conversão 12.5% significa 1 em pessoas 8 compre depois de clicar no meu anúncio.
- O Facebook está me cobrando uma média de £1.50 por clique no anúncio.
- O custo de aquisição de cada novo cliente é, portanto, 1.5*8 = £ 12
Portanto, o ROI para esta campanha funciona perfeitamente como £ 24 – £ 12 = £ 12 por cliente.
Agora, se você se lembra da semana 4, para validar seu modelo de negócio você precisava saber se é possível atingir clientes suficientes pelo preço que você quer cobrar para cobrir os custos de administração do negócio.
O exercício ROI é como você começa a completar esse círculo. Vamos fazer mais algumas contas de guardanapo para mostrar como.
Digamos que no momento o seu valor aproximado para os custos mensais do negócio esteja em torno de £ 5,000.
Você acabou de demonstrar que pode fazer Lucro de £ 12 por cliente por meio de uma campanha do Facebook. Se você dividir o custo que precisa cobrir pelo seu lucro por cliente, você obterá o volume de clientes que precisa atingir.
5000/12=417 (mais ou menos)
então, 417 é o número de clientes que você precisa alcançar a cada mês com suas campanhas para empatar naquele nível de ROI (£ 12 por cliente).
Você pode estar pensando que está tudo bem! Vou apenas aumentar meus gastos no Facebook, a campanha é claramente lucrativa. Infelizmente, não é tão fácil assim. A primeira métrica que analisamos foi mercado alcançável. Gastar mais não ajudará a alcançar mais pessoas porque não há mais pessoas para alcançar com a segmentação atual da campanha!
Você precisará fazer uma série de campanhas ao longo do tempo para atingir o volume que precisa. O ROI para diferentes canais provavelmente será diferente e, ao lançar seu negócio, você deve prestar muita atenção a isso. Meça-os adequadamente para descobrir em que nível eles estão se saindo.
Mas nós ainda não acertamos bem o cálculo do ROI. Presumimos que um cliente comprará algo uma vez da sua empresa e depois se perderá para sempre. No entanto, esperamos que muitos de seus clientes se tornem clientes que retornam.
Então, vamos introduzir outra métrica.
Valor da vida útil do cliente.
Ao longo de um período útil (1 ano, 2 anos, 3 anos?), quanto um cliente médio gastará?
O período útil é definido por você. Pode ser verdade que um cliente ainda esteja gastando dinheiro em 3 anos, mas isso não é útil para o negócio agora. Se você quiser julgar suas campanhas com base em quanto dinheiro elas ganharão no curto prazo, escolha um período mais curto para calcular o valor da vida útil.
Para julgar isso, você precisará considerar a probabilidade de seu cliente retornar após a primeira experiência. Quão "pegajoso" é seu produto ou serviço?
Quando você tiver uma boa ideia, substitua o lucro por cliente pelo lucro que você fará durante esse período. Esse novo número pode ser atribuído de forma justa ao anúncio original que os trouxe, mudando seu ROI.
Certo, já passamos pela teoria. Em seguida, como você pode criar, na prática, uma previsão de vendas impulsionada pelas atividades de marketing que pretende executar?
Finanças – como construir sua primeira previsão de vendas
Qual é a previsão de vendas?
Sua previsão de vendas começa como uma projeção de 12 meses da sua receita esperada, dividida por diferentes categorias de produtos. É útil demonstrar tanto o volume esperado de unidades vendidas quanto o rendimento total todo mês também.
A previsão tem que ser explicável. Isso significa que quando alguém lhe pergunta por que você acha que vai atingir £ 4000 no mês 3, você pode explicar claramente sua teoria.
Você precisará construí-lo em uma planilha ou no Brixx. Se você já estiver adicionando seus custos conforme progrediu neste livro, você pode combinar sua previsão de vendas com seus custos contínuos para começar a ver o quadro completo.
Por fim, quando chegarmos à criação do seu plano de negócios, mais adiante no livro, estenderemos isso para uma previsão financeira de 5 anos, demonstrando o que pode ser possível no futuro do negócio.
Crie seu caso base com benchmarks do setor
Como estamos lidando com incertezas, você precisa criar múltiplos cenários de vendas cobrindo o melhor, o pior e um caso base. Seu caso base é a posição mais neutra. Vamos começar aqui.
Vimos ao calcular o ROI da campanha que se você conhece seu taxas de conversão você pode calcular quantas vendas fará se colocar uma certa quantia de orçamento no topo.
Mas como você calcula essas taxas de conversão agora se você ainda não começou a negociar e coletar dados?
Você precisa recorrer à expertise de outras pessoas aqui. Seja a sua, se você já tem experiência na indústria ou a de outros especialistas e benchmarks da indústria.
Se você realmente quer fazer uma previsão de vendas que não seja apenas um palpite, você precisa investir tempo pesquisando seu setor e os parâmetros de marketing para esses setores.
Esses benchmarks pressupõem que você está fazendo o seu atividades de marketing pelo menos tão bem quanto a média da indústria. O que lhe dará confiança em suas suposições é a qualidade da pesquisa de mercado que você fez e a qualidade das campanhas que você faz para corresponder.
Se você estiver fazendo tudo isso pela primeira vez, é seguro assumir que você lançará campanhas que terão desempenho inferior aos padrões do setor, pelo menos inicialmente.
Depois de ter seus benchmarks, você precisa decidir seu orçamento. Seu orçamento impulsionará as vendas totais caindo para o fundo da campanha. Novamente, sua decisão aqui é uma questão de confiança. Se você está confiante de que vai quebrar esses benchmarks do setor, então seu orçamento pode começar alto. Se você não está tão confiante, comece com um orçamento menor e aumente-o a cada mês conforme você aprende a melhorar suas taxas de conversão.
Você pode refletir isso na sua previsão de vendas também. Calcule seus primeiros meses assumindo um orçamento menor, menor taxa de conversão e, portanto, vendas menores. Conforme cada mês passa, você pode calcular o aumento nas vendas assumindo que está melhorando as taxas de conversão a cada mês.
Agora, você deve ser capaz de ver que sua primeira previsão de vendas é um fator de informação conhecida combinada com suposições educadas. Você pode pensar que os investidores não estarão interessados neste tipo de imprecisão. Na realidade, eles são experientes o suficiente para saber que qualquer previsão que você fizer agora estará errada. Eles estão profundamente interessados em suposições você fez para chegar lá. Quão bem pensados eles são e você está em posição de testá-los ao lançar seu negócio?
Se você demonstrar isso, estará em uma ótima posição, mesmo que tenha suas próprias preocupações com precisão.
Resumo
Neste post abordamos:
- Taxas de conversão
- Valor médio do pedido
- Custo por aquisição
- Valor da vida útil do cliente
- Como construir uma previsão de vendas
Com todas as atividades de marketing, você precisará experimentar diferentes atividades e deixá-las rodar um pouco para ganhar alguns dados. Esses dados permitirão que você tome melhores decisões e ajustes para campanhas futuras.
