В этой статье мы рассмотрим, как найти и использовать уникальные торговые точки вашего продукта или услуги.
Это должно помочь вам определить, что вам следует создать, чтобы выделиться среди конкурентов и понравиться вашим клиентам. Это позволит вам минимизировать время, потраченное на ненужные функции, и гарантировать, что вы создаете то, что люди действительно хотят.
Что отличает ваш продукт от конкурентов? Почему ваши клиенты полюбят его? Определение этих моментов на ранней стадии поможет вам создать прототип, ориентированный на те функции, которые действительно нужны вашему целевому рынку.
В чем ваше преимущество – ваше уникальное торговое предложение?
Ваш первый шаг — тщательно продумать, в чем заключается ваше конкурентное преимущество. То есть, что в вашем бизнесе заставляет людей покупать у вас, а не у конкурента. Что отличает ваш бизнес и дает вам конкурентное преимущество?
Ваше уникальное торговое предложение станет частью вашего окончательного делового предложения и должно быть действительно простым для понимания. Наличие понятных ценностных моментов поможет вам в конечном итоге продать свою идею инвесторам, а не только клиентам.
Теперь вам, возможно, никогда не придется официально «презентовать» свой бизнес инвестору, но презентация — это гораздо больше. Это краткое изложение того, что представляет собой ваш бизнес, и лаконичное объяснение того, почему он будет успешным. Она также станет частью вашего резюме, когда вы приступите к составлению полного бизнес-плана.
Как определить свое конкурентное преимущество
Нам нужно начать с множества вопросов:
- Есть ли у бизнеса уникальная «изюминка», которая делает его привлекательным для необычного или обычно труднодоступного целевого рынка?
- Использует ли компания качественные материалы, процедуры или опыт, чтобы выделиться?
- Предоставляете ли вы услуги, аналогичные услугам конкурентов, но дешевле или быстрее?
- Вы выходите на новый рынок, где клиенты ранее не сталкивались с таким продуктом, как ваш? Ничего подобного нет!
Для некоторых из вас может быть легко определить свое УТП.
Иногда придумать уникальное торговое предложение может быть непросто. Поэтому, чтобы найти свое «преимущество», давайте разобьем его на шаги. Сначала давайте рассмотрим некоторые общие категории вокруг позиционирования на рынке, которые вы определили на прошлой неделе. Мы рассматриваем здесь в целом цену, качество и целевую аудиторию.
Задайте эти вопросы:
- Вы единственный премиум-вариант?
- Вы единственный бюджетный вариант?
- Решаете ли вы проблему, с которой сталкиваются ваши конкуренты?
- Являетесь ли вы единственным вариантом обслуживания определенного сегмента рынка?
Если вы единственный вариант в одной из вышеперечисленных категорий, то отлично! Вам нужно сделать это основным фокусом в проектирование вашего прототипа (а в конечном итоге и ваш бренд!).
Если ваш бизнес не пытается быть революционным, а следует устоявшемуся пути, то вы можете не рассматривать его как «уникальный». Если не ясно, что вы являетесь единственным вариантом для любой из этих широких стратегий, то что еще отличает вас?
На следующем этапе нам нужно копнуть немного глубже.
Давайте рассмотрим премиум-вариант — чем ваш премиум-продукт лучше других премиум-продуктов?
- Лучшее обслуживание клиентов
- Более быстрые варианты доставки
- Лучшая упаковка
- Большее разнообразие материалов/цветов/форм
- Тоньше/меньше/легче/мощнее
- Более качественные материалы
- Легче понять
- Лучший опыт покупки
- Лучшая гарантия на продукцию
- Лучшая корпоративная этика
- Материалы, полученные этическим путем
Ваш бизнес может быть очень похож на бизнес конкурентов, но что именно заставит клиентов выберите свой бизнес среди конкурентов?
В Brixx наши конкуренты — это сложные электронные таблицы и другие, как правило, более дорогие продукты, которые трудно использовать и которые ориентированы на финансовых экспертов. Для стартапов и владельцев бизнеса они предлагают разочаровывающий опыт.
Напротив, наше финансовое прогнозное программное обеспечение фокусируется на простоте использования и плавном пользовательском опыте. Это проблема, которую мы решаем, и наше УТП. Функции и сообщения, которые мы разработали, направлены на демонстрацию того, что наше программное обеспечение делает прогнозирование, что обычно довольно сложно, гораздо более доступным для любого человека, независимо от его происхождения. И по доступной цене!
Мы постоянно оцениваем эту идею, потому что то, что вы считаете своим УТП, может не совпадать с тем, что думают ваши клиенты. Мы получили много положительных отзывов от наших клиентов, которые подтверждают эту позицию и подтверждают, что мы фокусируемся на правильных моментах. Вам нужно будет сделать то же самое, проходя через этот процесс.
Если вы все еще не можете определить свое УТП, то пришло время вернуться к исследованию клиентов и конкурентов!
На третьей неделе мы потратили время на сбор подробной информации о конкурентах. Если они хорошо рекламируют свой бизнес, то их сообщения должны очень четко рассказать вам, в чем их торговый аргумент. Обратите внимание на их слоганы и их большие заголовки в верхней части страниц их веб-сайтов. На чем они сосредоточены? Что, по их мнению, важно в вашей отрасли?
Нужно ли мне несколько УТП?
Здорово иметь несколько УТП. Однако для начала вам действительно нужно сосредоточиться на Наиболее важными один, на котором нужно сузить круг вопросов.
Для этого необходимо учесть следующее:
- Какое УТП проще всего понять?
- Какое УТП больше всего отличается от УТП ваших конкурентов?
- Какое уникальное торговое предложение окажет наибольшее влияние на решения клиентов о покупке?
Оцените каждое из УТП, которые вы определили выше, по этим качествам. Какой из них является самым важным коммерческим аргументом для вашей идеи?
Нужны ли моему целевому рынку функции, которые я разрабатываю?
Это САМЫЙ главный вопрос.
Мы начали отвечать на этот вопрос на 3-й неделе маркетингового исследования. В этих двух статьях мы говорили о понимании потребностей клиентов, проведении анкетирования, создании персон клиентов и т. д.
Используя эту информацию, мы рассмотрели способы сбора информации о рынке, на котором вы продаете. Это должно было помочь вам продвигать ваши идеи и первоначальные прототипы вашего продукта или услуги.
Для приложения для смартфона у вас может быть большой список инновационных функций, которые может иметь ваше приложение, гораздо больше, чем практично закодировать за короткий промежуток времени. Они все выглядят такими важными, что их трудно сократить!
Для бизнеса, связанного с физическим продуктом, например, с модными сумками, у вас может быть широкий спектр дизайнов. Они могут использовать разные материалы, разные техники шитья и иметь разные размеры и формы. Все они могут быть направлены на то, чтобы ваш продукт выделялся среди конкурентов, но нужно учитывать огромный диапазон факторов. Более того, достижение чего-то хорошего качества может потребовать нескольких итераций и прототипов.
Для сервисного бизнеса вы можете рассматривать стратегию вашего консалтингового пакета. У вас может быть огромный опыт в отрасли и советы, которые вы могли бы монетизировать. Как вы фокусируетесь на нужной области, чтобы предоставить ценность, за которую люди готовы платить?
Кофейня может предлагать огромное разнообразие сэндвичей вместе с кофе — они могут предоставить клиентам выбор хлеба (а-ля Subway), начинки, спреды, даже различные виды сэндвичей с ветчиной! Это приводит к дополнительным размышлениям о качестве ингредиентов, которые они хотели бы включить, и откуда их взять.
К настоящему моменту вы, должно быть, уже придумали множество функций, которые, по вашему мнению, позволят вам превзойти конкурентов и привлечь клиентов.
Как узнать, какие из этих функций действительно будут работать на рынке, не создавая их все и не запуская весь мой бизнес? Как узнать, стоит ли вообще реализовывать какие-либо из этих идей? Есть ли процесс, которому я могу следовать?
Начните с преимуществ, а не с характеристик
Хорошо, сначала давайте убедимся, что мы на одной волне, когда обсуждаем особенности. Существует много различий между различными отраслями. Основная ошибка, которую люди совершают, когда думают о своей идее, заключается в том, что разница между функции и Преимущества.
Преимущества являются тем типом УТП, которые вы определили ранее в этой главе.
Пример преимущества:
- Это быстрее, чем другое решение.
- Его проще использовать.
- Это более этично.
Особенности характеристики вашего продукта или услуги, которые обеспечивают выгоду:
- На моем сайте можно быстрее найти страховку благодаря функции сравнения.
- Мое приложение стало проще в использовании благодаря интуитивно понятной навигации и функции поиска.
- Это более этично, поскольку моя упаковка содержит перерабатываемые материалы.
Итак, вы видите, что какой бы длинный список функций вы ни придумали – теперь вы должны четко сопоставить их с выгодой, которую они поддерживают. Поскольку вы уже определили самые важные преимущества вашего бизнеса по сравнению с конкурентами, это должно быть легко!
Ваш список функций, в теории, должен расставлять приоритеты. Конечно, в реальности это гораздо сложнее. При оценке каждой функции очень важно быть честным относительно того, является ли она действительно ключевой для вашего УТП или нет. Иногда функции, которые вам действительно нравятся, оказываются менее важными, когда их освещают в этом тесте, и это может быть сложно, когда у вас есть видение.
Просто помните, что настоящая проверка будет тогда, когда клиенты скажут вам, что они думают, и они не будут сдерживаться! Они будут голосовать своими кошельками. Полезно иметь в виду эту проверку реальностью, чтобы оставаться честным, когда вы взвешиваете истинную важность любой конкретной функции.
Оцените особенности по их сложности и влиянию
После первого шага вы должны были существенно сузить список функций. Это не значит, что вы не сможете вернуться к этим функциям позже. Это просто означает, что на данный момент они имеют меньший приоритет.
Есть дальнейшие шаги, которые вы можете предпринять, чтобы расставить приоритеты для этих функций. Вам нужно рассмотреть их сложность и их влияние.
Сложность функции
Сложность объекта можно оценить с двух точек зрения:
- Сложно ли его построить?
- Это сложно объяснить?
Обе формы сложности должны заставить вас понизить приоритет функции, если вы можете. Помните, что функция может быть простой для объяснения, но сложной для реализации — это значит, что ее все равно стоит развивать, особенно если вы оцениваете ее влияние как высокое (мы вернемся к этому далее).
Если функция поддерживает ваше УТП, но сложно объяснить, как она это делает, то стоит дважды подумать о ее важности.
Влияние функции
Насколько эффективна отдельная функция в поддержке вашего УТП? Если вы сосредоточены на предоставлении продукта или услуги быстрее, чем конкуренты, вы могли бы определить несколько функций, которые поддерживают эту цель. Они не все будут вносить вклад в эту цель в равной степени. Выясните, какие из этих функций влияют на эту цель больше всего.
После того, как вы оценили влияние и сложность оставшихся функций, это должно помочь вам расставить их по приоритетам. На этом этапе у вас должен быть действительно сфокусированный список.
Превращение списка приоритетных функций в прототип
Стартапу может потребоваться много времени, чтобы понять, какова его целевая аудитория. на самом деле хочет. Даже устоявшиеся компании все еще могут пытаться понять, почему их клиентам на самом деле нравится их продукт!
Многие стартапы попадают в ловушку, прячась, создавая наилучший возможный продукт, который они могут придумать, прежде чем представить его клиентам через несколько месяцев. Они обеспокоены тем, что если они не представят что-то высококачественное, представляющее лучшую форму их бизнес-идеи, то ее отвергнут.
Однако слишком много времени, потраченного на мучения по поводу функций до того, как вы предоставите прототип клиенту, приведет к катастрофе. Несмотря на ваши страхи, вы должны ввести клиентов в курс дела как можно раньше, чтобы убедиться, что вы делаете то, что они действительно хотят.
