В этой статье мы рассмотрим основные моменты оценки возврат инвестиций (ROI) маркетинговой деятельности.
Чем лучше вы сможете понять, насколько вероятно, что кто-то превращаются с одного уровня маркетинговая воронка к следующему, тем точнее вы сможете спрогнозировать окупаемость инвестиций в вашу маркетинговую деятельность.
Это имеет решающее значение для создания вашего первого прогноза продаж и оценки того, сможете ли вы достичь объема, необходимого для покрытия расходов вашего бизнеса.
Мы уже говорили о «конверсии» как о заключительном этапе маркетинговой воронки. Но это лишь последний этап в серии конверсий, которые составляют маркетинговые и продажные воронки.
Чтобы сделать этот расчет, вам нужно знать, насколько вероятны эти преобразования. Вам нужно знать свой курсы обмена. Итак, вернемся к вашему маркетинговая воронка и взгляните на этот контекст.
- Доступный размер рынка
- Процент, который вы конвертируете в лиды
- Процент лидов, которые вы конвертируете в продажи
Пример:
- 10,000 реферал на которые нацелена моя реклама на Facebook
- 200 клик реклама перенаправляет их на мой сайт
- Покупка 25 г. что-то с моего сайта
Моя реклама на Facebook конвертируется в 2% (200/10,000*100)
Мой сайт конвертируется в 12.5%. (25/200*100)
Вы обнаружите, что эти коэффициенты конверсии применимы к целому ряду маркетинговых мероприятий: от рекламы в газетах до видеороликов на YouTube и плакатов на витрине вашего магазина!
У всех них будет эквивалентная метрика для определения количества клиентов, которых они могут охватить.
Вероятность того, что они вызовут желаемое действие, побуждающее человека к взаимодействию с вашей компанией и дающее шанс на продажу.
Некоторые из них будет сложнее измерить, чем другие, но вы, по крайней мере, сможете сделать некоторые предположения относительно их эффективности.
Теперь, чтобы полностью оценить рентабельность инвестиций в кампанию, вам нужно рассмотреть еще несколько показателей:
- Средняя стоимость заказа
- Стоимость за приобретение
Продолжаю свой пример с Facebook:
Средняя стоимость заказа
- 25 люди покупают товары на сумму £800
- Стоимость проданных товаров составила £200 (материальные затраты, транзакционные сборы и т. д.)
- Таким образом, средняя стоимость заказа составляет 600/25 = Прибыль в размере 24 фунтов стерлингов на одного клиента
Стоимость за приобретение
- A 12.5% конверсий означает 1 в 8 купить после нажатия на мое объявление.
- Facebook взимает с меня в среднем £1.50 за клик по рекламе.
- Таким образом, стоимость привлечения каждого нового клиента составляет: 1.5*8 = 12 фунтов стерлингов
Итак, рентабельность инвестиций в эту кампанию четко составляет 24 фунта стерлингов – 12 фунтов стерлингов = 12 фунтов стерлингов на клиента.
Теперь, если вы помните, на 4-й неделе, для того, чтобы подтвердить свои Бизнес-модель Вам необходимо было узнать, возможно ли охватить достаточное количество клиентов по той цене, которую вы хотите установить, чтобы покрыть расходы на ведение бизнеса.
Упражнение ROI — это то, как вы начинаете заполнять этот круг. Давайте займемся еще немного математики на салфетках, чтобы показать, как это сделать.
Предположим, что на данный момент приблизительная сумма ежемесячных расходов вашего бизнеса составляет около £ 5,000.
Вы только что продемонстрировали, что можете сделать Прибыль в размере 12 фунтов стерлингов на одного клиента через кампанию Facebook. Если вы разделите расходы, которые вам необходимо покрыть, на прибыль с клиента, вы получите объем клиентов, которых вам нужно охватить.
5000/12=417 (иш)
Итак, 417 это количество клиентов, которых вам нужно охватить ежемесячно с помощью ваших кампаний, чтобы безубыточность при этом уровне рентабельности инвестиций (12 фунтов стерлингов на клиента).
Вы можете подумать, что это нормально! Я просто увеличу свои расходы на Facebook, кампания явно прибыльная. К сожалению, это не так просто. Первая метрика, на которую мы смотрели, была достижимый рынок. Увеличение расходов не поможет охватить больше людей, поскольку при текущем таргетинге кампании больше не на кого таргетинговаться!
Вам нужно будет провести ряд кампаний сверхурочно, чтобы достичь нужного вам объема. ROI для разных каналов, скорее всего, будет разным, и при запуске вашего бизнеса вы должны уделять этому особое внимание. Измеряйте их должным образом, чтобы узнать, на каком уровне они работают.
Но мы не совсем правильно рассчитали ROI. Мы предположили, что клиент купит что-то у вашей компании один раз и будет потерян навсегда. Однако, надеюсь, многие из ваших клиентов станут Постоянных клиентов.
Итак, давайте введем еще одну метрику.
Значение жизни клиентов.
Сколько в среднем потратит клиент за полезный период (1 год, 2 года, 3 года?)?
Полезный период определяется вами. Возможно, клиент все еще будет тратить деньги через 3 года, но сейчас это не полезно для бизнеса. Если вы хотите оценить свои кампании по тому, сколько денег они принесут в краткосрочной перспективе, выберите более короткий период для расчета пожизненной ценности.
Чтобы оценить это, вам нужно будет учесть, насколько вероятно, что ваш клиент вернется после своего первого опыта. Насколько «липкий» ваш продукт или услуга?
Когда у вас есть хорошая идея, замените прибыль на клиента на прибыль, которую вы получите за этот период. Это новое число можно справедливо отнести к первоначальной рекламе, которая их привлекла, изменив ее ROI.
Хорошо, мы разобрались с теорией. Теперь, как на практике можно создать прогноз продаж, основанный на маркетинговых мероприятиях, которые вы собираетесь проводить?
Финансы – как составить свой первый прогноз продаж
Каков прогноз продаж?
Ваша Прогноз продаж начинается с 12-месячного прогноза вашего ожидаемого дохода, разбитого по различным категориям продуктов. Полезно продемонстрировать как ожидаемый объем проданных единиц, так и общий доход каждый месяц тоже.
Прогноз должен быть объяснимым. Это значит, что когда кто-то спросит вас, почему вы думаете, что достигнете £4000 в 3-м месяце, вы сможете четко объяснить свою теорию.
Вам нужно будет построить его в электронной таблице или в Brixx. Если вы уже добавляли свои расходы по мере продвижения по этой книге, вы можете объединить свой прогноз продаж с вашими текущими расходами, чтобы начать видеть полную картину.
В конце концов, когда мы приступим к созданию вашего бизнес-плана далее в книге, мы расширим его до пятилетнего финансового прогноза, демонстрирующего, что может быть возможным в будущем бизнеса.
Создайте свой базовый вариант с использованием отраслевых показателей
Поскольку мы имеем дело с неопределенностями, вам необходимо создать несколько сценариев продаж охватывающий лучшие, худшие и базовые случаи. Ваш базовый случай — это самая нейтральная позиция. Давайте начнем отсюда.
При расчете рентабельности инвестиций в кампанию мы увидели, что если вы знаете свой конверсии вы можете подсчитать, сколько продаж вы сделаете, если вложите определенную сумму бюджета в верхнюю часть.
Но как рассчитать эти коэффициенты конверсии? сейчас если вы еще не начали торговать и собирать данные?
Здесь вам нужно обратиться к чужому опыту. Либо к своему, если у вас уже есть опыт в отрасли, либо к другим экспертам и отраслевые ориентиры.
Если вы действительно хотите сделать прогноз продаж, который не будет просто догадками, вам нужно потратить время на исследование своей отрасли и маркетинговых показателей для этих отраслей.
Эти контрольные показатели предполагают, что вы делаете свое дело маркетинговые мероприятия по крайней мере, так же хорошо, как и в среднем по отрасли. Что даст вам уверенность в ваших предположениях, так это качество проведенного вами маркетингового исследования и качество кампаний, которые вы проводите для соответствия.
Если вы делаете все это впервые, можно с уверенностью предположить, что вы запустите кампании, эффективность которых будет ниже отраслевых показателей, по крайней мере на начальном этапе.
После того, как у вас есть контрольные показатели, вам нужно определиться с бюджетом. Ваш бюджет будет определять общий объем продаж, выпадающий из нижней части кампании. Опять же, ваше решение здесь — вопрос уверенности. Если вы уверены, что превзойдете эти отраслевые контрольные показатели, то ваш бюджет может быть высоким. Если вы не так уверены, начните с более низкого бюджета и увеличивайте его каждый месяц по мере того, как вы узнаете, как улучшить свои показатели конверсии.
Вы также можете отразить это в своем прогнозе продаж. Рассчитайте свои первые несколько месяцев, предполагая меньший бюджет, меньший коэффициент конверсии и, следовательно, меньшие продажи. С каждым месяцем вы можете рассчитать увеличение продаж, предполагая, что вы улучшаете коэффициенты конверсии каждый месяц.
К настоящему моменту вы должны быть в состоянии увидеть, что ваш первый прогноз продаж является фактором известной информации в сочетании с обоснованными догадками. Вы можете подумать, что инвесторы не будут заинтересованы в такого рода неточностях. На самом деле, они достаточно опытны, чтобы знать, что любой прогноз, который вы сделаете сейчас, будет неверным. Они остро заинтересованы в предположения вы сделали, чтобы попасть туда. Насколько они продуманы и можете ли вы протестировать их, когда запускаете свой бизнес?
Если вы это продемонстрируете, вы окажетесь в выгодном положении, даже если у вас есть собственные сомнения относительно точности.
Резюме
В этой статье мы рассмотрели:
- Коэффициенты конверсии
- Средняя стоимость заказа
- Стоимость за приобретение
- Значение жизни клиентов
- Как построить прогноз продаж
При любой маркетинговой деятельности вам нужно будет попробовать разные виды деятельности и дать им немного поработать, чтобы получить некоторые данные. Эти данные позволят вам принимать более обоснованные решения и корректировать будущие кампании.
