En este artículo, analizaremos los aspectos prácticos de la evaluación de la retorno de la inversión (ROI) de una actividad de marketing.
Cuanto mejor puedas entender la probabilidad de que alguien... convertir de un nivel de la embudo de marketing A continuación, podrá pronosticar con mayor precisión el retorno de la inversión de sus actividades de marketing.
Esto es fundamental para crear su primer pronóstico de ventas y juzgar si puede lograr el tipo de volumen que necesita para cubrir los costos de su negocio.
Ya hemos hablado de la “conversión” como la etapa final del embudo de marketing, pero esta es solo la última etapa de una serie de conversiones que conforman los embudos de marketing y ventas.
Para realizar este cálculo, es necesario saber qué probabilidad hay de que se produzcan estas conversiones. Es necesario conocer su medidas de conversión. Así que, volvamos a tu embudo de marketing y echemos un vistazo a este contexto.
- Tamaño de mercado accesible
- Porcentaje que conviertes en clientes potenciales
- Porcentaje de clientes potenciales que convierte en ventas
Ejemplo:
- 10,000 personas objetivo de mi anuncio de Facebook
- Clic en 200 El anuncio que los lleva a mi sitio web.
- 25 compra algo de mi sitio web
Mi anuncio de Facebook convierte en 2% (200/10,000*100)
Mi sitio web convierte en 12.5% (25/200*100)
Descubrirás que estas tasas de conversión son aplicables a una variedad de actividades de marketing, desde anuncios en periódicos hasta videos de YouTube y el cartel en la vidriera de tu tienda.
Todos tendrán una métrica equivalente para la cantidad de clientes a los que pueden llegar.
La posibilidad de que provoquen la acción deseada, moviendo a alguien a interactuar con su empresa y exista la posibilidad de una venta.
Algunos de ellos serán más difíciles de medir que otros, pero al menos deberías poder hacer algunas suposiciones sobre su desempeño.
Ahora bien, para poder juzgar completamente el ROI de una campaña es necesario tener en cuenta algunas métricas más:
- Valor medio del pedido
- Costo por adquisición
Continuando con mi ejemplo de Facebook:
Valor medio del pedido
- 25 La gente compra bienes que valen £800
- El costo de los bienes vendidos fue £200 (costes de material, tarifas de transacción, etc.)
- Por lo tanto, el valor medio del pedido es 600/25 = £24 de beneficio por cliente
Costo por adquisición
- A Porcentaje de conversiones 12.5% significa 1 en personas 8 comprar después de hacer clic en mi anuncio.
- Facebook me está cobrando un promedio de £1.50 por clic en el anuncio.
- El coste de adquirir cada nuevo cliente es, por tanto, 1.5*8 = £12
Por lo tanto, el ROI de esta campaña resulta ser: £24 – £12 = £12 por cliente.
Ahora, si recuerdas, en la semana 4, para validar tu modelo de negocio Necesitabas saber si era posible llegar a suficientes clientes al precio que querías cobrar para cubrir los costos de funcionamiento del negocio.
El ejercicio del ROI es la manera de empezar a completar ese círculo. Hagamos más cálculos matemáticos para mostrar cómo.
Digamos que en este momento su cifra aproximada de costos comerciales mensuales es de alrededor de £ 5,000.
Acabas de demostrar que puedes hacer £12 de beneficio por cliente A través de una campaña en Facebook. Si divides el costo que necesitas cubrir por tu beneficio por cliente, obtendrás el volumen de clientes que necesitas alcanzar.
5000/12=417 (aproximadamente)
¿Entonces 417 es la cantidad de clientes que necesitarías alcanzar cada mes con tus campañas para cubrir los gastos a ese nivel de ROI (£12 por cliente).
Puede que estés pensando que está bien. Simplemente aumentaré mi gasto en Facebook, la campaña es claramente rentable. Desafortunadamente, no es tan fácil. La primera métrica que analizamos fue mercado alcanzable ¡Gastar más no ayudará a llegar a más personas porque no hay más personas a las que llegar con la segmentación de la campaña actual!
Necesitará realizar una serie de campañas a lo largo del tiempo para alcanzar el volumen que necesita. El ROI de los distintos canales probablemente será diferente y, cuando lance su negocio, deberá prestar mucha atención a esto. Mídalos adecuadamente para averiguar en qué nivel están funcionando.
Pero nosotros aun No hemos calculado bien el ROI. Hemos asumido que un cliente comprará algo una vez a su empresa y luego lo perderá para siempre. Sin embargo, es de esperar que muchos de sus clientes se conviertan en clientes. clientes que regresan.
Ahora bien, vamos a introducir otra métrica.
Valor de por vida del cliente.
Durante un período útil (¿1 año, 2 años, 3 años?), ¿cuánto gastará un cliente promedio?
El período útil lo define usted. Puede ser cierto que un cliente siga gastando dinero dentro de 3 años, pero eso no es útil para la empresa en este momento. Si desea evaluar sus campañas en función de cuánto dinero generarán en el corto plazo, elija un período más corto para calcular el valor de por vida.
Para juzgar esto, deberá considerar qué probabilidad hay de que su cliente regrese después de su primera experiencia. ¿Qué tan "fiel" es su producto o servicio?
Cuando tenga una buena idea, reemplace la ganancia por cliente por la ganancia que obtendrá durante ese período. Esta nueva cifra puede atribuirse en su totalidad al anuncio original que los atrajo, lo que cambia su ROI.
Bien, ya hemos repasado la teoría. Ahora, ¿cómo se puede crear en la práctica un pronóstico de ventas basado en las actividades de marketing que se pretenden llevar a cabo?
Finanzas: cómo elaborar su primer pronóstico de ventas
¿Cuál es la previsión de ventas?
La pronóstico de ventas comienza como una proyección de 12 meses de sus ingresos esperados, desglosados por diferentes categorías de productos. Es útil demostrar tanto el volumen esperado de unidades vendidas como el los ingresos totales cada mes también.
El pronóstico debe ser explicable. Esto significa que cuando alguien te pregunte por qué crees que alcanzarás las 4000 libras en el tercer mes, podrás explicar claramente tu teoría.
Deberás elaborarlo en una hoja de cálculo o en Brixx. Si ya has ido sumando los costes a medida que avanzabas en este libro, puedes combinar el pronóstico de ventas con los costes actuales para empezar a ver el panorama completo.
Finalmente, cuando lleguemos a la creación de su plan de negocios más adelante en el libro, ampliaremos esto a un pronóstico financiero de 5 años que demuestre lo que podría ser posible en el futuro del negocio.
Cree su caso base con puntos de referencia de la industria
Dado que estamos lidiando con incertidumbres, es necesario crear múltiples escenarios de venta Cubre los casos mejor, peor y base. El caso base es la posición más neutral. Empecemos por aquí.
Vimos al calcular el ROI de la campaña que si conoces tu medidas de conversión Puedes calcular cuántas ventas realizarás si colocas una cierta cantidad de presupuesto en la parte superior.
Pero ¿cómo se calculan esas tasas de conversión? ahora ¿Aún no has comenzado a operar y recopilar datos?
En este caso, es necesario recurrir a la experiencia de otras personas, ya sea la suya, si ya tiene experiencia en el sector, o la de otros expertos. puntos de referencia de la industria.
Si realmente desea hacer un pronóstico de ventas que no sea simplemente una mera conjetura, debe dedicar tiempo a investigar su industria y los puntos de referencia de marketing para esas industrias.
Esos puntos de referencia asumirán que estás haciendo tu actividades de mercadeo Al menos tan bien como el promedio de la industria. Lo que le dará confianza en sus suposiciones es la calidad de la investigación de mercado que ha realizado y la calidad de las campañas que realiza para que coincida.
Si está haciendo todo esto por primera vez, es seguro asumir que lanzará campañas que tendrán un rendimiento inferior a los parámetros de referencia de la industria, al menos inicialmente.
Una vez que tenga sus puntos de referencia, debe decidir su presupuesto. Su presupuesto determinará las ventas totales que se obtendrán al final de la campaña. Nuevamente, su decisión aquí es una cuestión de confianza. Si está seguro de que superará esos puntos de referencia de la industria, entonces su presupuesto puede comenzar alto. Si no está tan seguro, comience con un presupuesto más bajo y auméntelo cada mes a medida que aprenda a mejorar sus tasas de conversión.
También puedes reflejar esto en tu previsión de ventas. Calcula tus primeros meses suponiendo un presupuesto más bajo, una tasa de conversión más baja y, por lo tanto, menos ventas. A medida que transcurra cada mes, podrás calcular el aumento de las ventas suponiendo que estás mejorando las tasas de conversión cada mes.
A estas alturas, ya deberías poder ver que tu primera previsión de ventas es un factor de información conocida combinada con conjeturas fundamentadas. Podrías pensar que a los inversores no les interesarán este tipo de imprecisiones. En realidad, tienen suficiente experiencia para saber que cualquier previsión que hagas ahora será errónea. Están muy interesados en la supuestos ¿Hasta qué punto has pensado en ello y estás en condiciones de ponerlo a prueba cuando lances tu negocio?
Si demuestras esto, estarás en una excelente posición incluso si tienes tus propias preocupaciones sobre la precisión.
Resumen
En esta publicación cubrimos:
- Medidas de conversión
- Valor medio del pedido
- Costo por adquisición
- Valor de por vida del cliente
- Cómo elaborar un pronóstico de ventas
En todas las actividades de marketing, es necesario probar distintas actividades y dejarlas funcionar durante un tiempo para obtener algunos datos. Estos datos le permitirán tomar mejores decisiones y realizar ajustes para futuras campañas.
