In diesem Artikel werden wir uns mit den Grundlagen der Bewertung der Return on Investment (ROI) einer Marketingaktivität.
Je besser Sie verstehen, wie wahrscheinlich es ist, dass jemand verkaufen von einer Ebene der Marketing-Trichter von Mal zu Mal, desto genauer können Sie den Return on Investment Ihrer Marketingaktivitäten prognostizieren.
Dies ist von entscheidender Bedeutung für die Erstellung Ihrer ersten Umsatzprognose und für die Beurteilung, ob Sie das zur Deckung der Kosten Ihres Unternehmens erforderliche Volumen erreichen können.
Wir haben bereits von „Konvertierung“ als der letzten Phase des Marketing-Funnels gesprochen. Aber dies ist nur die letzte Phase in einer Reihe von Konvertierungen, die Marketing- und Verkaufs-Funnels ausmachen.
Um diese Berechnung durchführen zu können, müssen Sie wissen, wie wahrscheinlich diese Konvertierungen sein werden. Sie müssen Ihre Umrechnungskurse. Kommen wir also zurück zu Ihrem Marketing-Trichter und schauen Sie sich diesen Kontext an.
- Annehmbare Marktgröße
- Prozentsatz, den Sie in Leads umwandeln
- Prozentsatz der Leads, die Sie in Verkäufe umwandeln
Ejemplo:
- 10,000 Menschen Ziel meiner Facebook-Anzeige
- 200-Klick die Anzeige führt sie zu meiner Website
- 25 Kauf etwas von meiner Website
Meine Facebook-Werbung konvertiert bei 2% (200/10,000*100)
Meine Website konvertiert bei 12.5% (25/200*100)
Sie werden feststellen, dass diese Konversionsraten für eine Reihe von Marketingaktivitäten anwendbar sind, von Zeitungsanzeigen über YouTube-Videos bis hin zum Plakat in Ihrem Schaufenster!
Sie alle verfügen über eine gleichwertige Messgröße dafür, wie viele Kunden sie erreichen können.
Die Chance, dass sie die gewünschte Aktion auslösen und jemanden dazu bewegen, mit Ihrem Unternehmen zu interagieren, und die Chance auf einen Verkauf besteht.
Einige davon werden schwieriger zu messen sein als andere, aber Sie sollten zumindest in der Lage sein, einige Annahmen hinsichtlich ihrer Leistung zu treffen.
Um den ROI einer Kampagne vollständig beurteilen zu können, müssen Sie sich noch ein paar weitere Kennzahlen ansehen:
- Durchschnittlicher Bestellwert
- Kosten pro Akquisition
Fortsetzung meines Facebook-Beispiels:
Durchschnittlicher Bestellwert
- 25 Menschen kaufen Waren im Wert £800
- Die Kosten der verkauften Waren betrugen £200 (Materialkosten, Transaktionsgebühren etc.)
- Der durchschnittliche Bestellwert beträgt daher 600/25 = 24 £ Gewinn pro Kunde
Kosten pro Akquisition
- A 12.5% Conversion-Rate Mittel verbinden jeder zweite kaufen, nachdem Sie auf meine Anzeige geklickt haben.
- Facebook berechnet mir durchschnittlich £1.50 pro Anzeigenklick.
- Die Kosten für die Gewinnung jedes neuen Kunden betragen daher 1.5*8 = 12 £
Der ROI für diese Kampagne beträgt also 24 £ – 12 £ = 12 £ pro Kunde.
Wenn Sie sich an Woche 4 erinnern, um Ihre Geschäftsmodell Sie mussten wissen, ob es möglich ist, zu dem von Ihnen gewünschten Preis genügend Kunden zu erreichen, um die Betriebskosten des Unternehmens zu decken.
Mit der ROI-Übung beginnen Sie, diesen Kreis zu schließen. Lassen Sie uns noch ein paar Rechenübungen auf der Serviette machen, um zu zeigen, wie das geht.
Nehmen wir an, dass Ihre monatlichen Geschäftskosten derzeit bei etwa £ 5,000.
Sie haben gerade gezeigt, dass Sie 12 £ Gewinn pro Kunde durch eine Facebook-Kampagne. Wenn Sie die Kosten, die Sie decken müssen, durch Ihren Gewinn pro Kunde teilen, erhalten Sie die Anzahl der Kunden, die Sie erreichen müssen.
5000/12 = 417 (ungefähr)
Damit 417 ist die Anzahl der Kunden, die Sie jeden Monat mit Ihren Kampagnen erreichen müssten, um Break-even auf diesem ROI-Niveau (12 £ pro Kunde).
Sie denken vielleicht, das ist in Ordnung! Ich erhöhe einfach meine Facebook-Ausgaben, die Kampagne ist eindeutig profitabel. Leider ist es nicht so einfach. Die erste Kennzahl, die wir uns angesehen haben, war erreichbarer Markt. Höhere Ausgaben tragen nicht dazu bei, mehr Menschen zu erreichen, da mit der aktuellen Kampagnenausrichtung keine weiteren Menschen erreicht werden können!
Sie müssen mehrere Kampagnen über einen längeren Zeitraum durchführen, um das gewünschte Volumen zu erreichen. Der ROI für verschiedene Kanäle wird wahrscheinlich unterschiedlich sein, und wenn Sie Ihr Geschäft starten, müssen Sie dies sorgfältig beachten. Messen Sie sie sorgfältig, um herauszufinden, auf welchem Niveau sie funktionieren.
Aber wir Noch haben die ROI-Berechnung nicht ganz richtig hinbekommen. Wir sind davon ausgegangen, dass ein Kunde einmal etwas von Ihrem Unternehmen kauft und dann für immer verloren ist. Hoffentlich werden jedoch viele Ihrer Kunden wiederkehrende Kunden.
Lassen Sie uns also eine weitere Metrik einführen.
Customer Lifetime Value.
Wie viel wird ein durchschnittlicher Kunde über einen Nutzungszeitraum (1 Jahr, 2 Jahre, 3 Jahre?) ausgeben?
Den Nutzungszeitraum legen Sie selbst fest. Es kann sein, dass ein Kunde auch in drei Jahren noch Geld ausgibt, aber das ist für das Unternehmen im Moment nicht von Nutzen. Wenn Sie Ihre Kampagnen danach beurteilen möchten, wie viel Geld sie kurzfristig einbringen, wählen Sie einen kürzeren Zeitraum, um den Lebenszeitwert zu berechnen.
Um dies beurteilen zu können, müssen Sie berücksichtigen, wie wahrscheinlich es ist, dass Ihr Kunde nach seiner ersten Erfahrung wiederkommt. Wie „anziehend“ ist Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung?
Wenn Sie eine gute Idee haben, ersetzen Sie den Gewinn pro Kunde durch den Gewinn, den Sie in diesem Zeitraum erzielen. Diese neue Zahl kann vollständig der ursprünglichen Anzeige zugeschrieben werden, die die Kunden gebracht hat, wodurch sich ihr ROI ändert.
Okay, wir haben die Theorie durchgenommen. Als Nächstes erfahren Sie, wie Sie in der Praxis eine Umsatzprognose erstellen können, die auf den Marketingaktivitäten basiert, die Sie durchführen möchten.
Finanzen – So erstellen Sie Ihre erste Umsatzprognose
Wie hoch ist die Umsatzprognose?
Ihre Verkaufsprognose beginnt als 12-Monats-Prognose Ihres erwarteten Umsatzes, aufgeschlüsselt nach verschiedenen Produktkategorien. Es ist nützlich, sowohl das erwartete Verkaufsvolumen als auch die Gesamtumsatz auch jeden Monat.
Die Prognose muss erklärbar sein. Das heißt, wenn Sie jemand fragt, warum Sie glauben, im dritten Monat 4000 £ zu erreichen, können Sie Ihre Theorie klar erklären.
Sie müssen es in einer Tabellenkalkulation oder in Brixx aufbauen. Wenn Sie beim Lesen dieses Buches bereits Ihre Kosten hinzugefügt haben, können Sie Ihre Umsatzprognose mit Ihren laufenden Kosten kombinieren, um sich ein Gesamtbild zu verschaffen.
Wenn wir später im Buch mit der Erstellung Ihres Geschäftsplans beginnen, erweitern wir diesen schließlich um eine 5-Jahres-Finanzprognose, die zeigt, was in der Zukunft für Ihr Unternehmen möglich sein könnte.
Erstellen Sie Ihren Basisfall mit Branchen-Benchmarks
Da wir es mit Unsicherheiten zu tun haben, müssen Sie mehrere Verkaufsszenarien deckt den besten, schlechtesten und einen Basisfall ab. Ihr Basisfall ist die neutralste Position. Beginnen wir hier.
Bei der Berechnung des ROI einer Kampagne haben wir festgestellt, dass Sie, wenn Sie Ihre Umrechnungskurse Sie können berechnen, wie viele Verkäufe Sie erzielen, wenn Sie oben einen bestimmten Budgetbetrag eingeben.
Aber wie berechnet man diese Konversionsraten? jetzt an wenn Sie noch nicht mit dem Handel und der Datenerfassung begonnen haben?
Hier müssen Sie auf das Fachwissen anderer zurückgreifen. Entweder auf Ihr eigenes, wenn Sie bereits Erfahrung in der Branche haben, oder auf das anderer Experten und Branchen-Benchmarks.
Wenn Sie wirklich eine Umsatzprognose erstellen möchten, die nicht nur auf bloßen Vermutungen beruht, müssen Sie sich die Zeit nehmen, Ihre Branche und die Marketing-Benchmarks für diese Branchen zu erforschen.
Diese Benchmarks setzen voraus, dass Sie Ihre Marketing Aktivitäten mindestens so gut wie der Branchendurchschnitt. Was Ihnen Vertrauen in Ihre Annahmen gibt, ist die Qualität der Marktforschung, die Sie durchgeführt haben, und die Qualität der Kampagnen, die Sie entsprechend durchführen.
Wenn Sie dies alles zum ersten Mal tun, können Sie davon ausgehen, dass Sie Kampagnen starten, deren Leistung zumindest anfangs hinter den Branchen-Benchmarks zurückbleibt.
Sobald Sie Ihre Benchmarks haben, müssen Sie Ihr Budget festlegen. Ihr Budget bestimmt den Gesamtumsatz, der am Ende der Kampagne herausfällt. Auch hier ist Ihre Entscheidung eine Frage des Vertrauens. Wenn Sie zuversichtlich sind, dass Sie diese Branchen-Benchmarks übertreffen werden, können Sie Ihr Budget hoch ansetzen. Wenn Sie sich nicht so sicher sind, beginnen Sie mit einem niedrigeren Budget und erhöhen Sie es jeden Monat, während Sie lernen, wie Sie Ihre Konversionsraten verbessern können.
Sie können dies auch in Ihrer Umsatzprognose berücksichtigen. Berechnen Sie die ersten Monate unter der Annahme eines niedrigeren Budgets, einer niedrigeren Konversionsrate und damit niedrigerer Umsätze. Mit jedem weiteren Monat können Sie steigende Umsätze errechnen, vorausgesetzt, dass Sie Ihre Konversionsraten jeden Monat verbessern.
Inzwischen sollten Sie erkennen können, dass Ihre erste Umsatzprognose auf bekannten Informationen und fundierten Vermutungen basiert. Sie denken vielleicht, dass Investoren an solchen Ungenauigkeiten nicht interessiert sind. In Wirklichkeit sind sie erfahren genug, um zu wissen, dass jede Prognose, die Sie jetzt machen, falsch sein wird. Sie sind sehr daran interessiert, Annahmen Sie haben sich vorgenommen, um dorthin zu gelangen. Wie gut sind sie durchdacht und sind Sie in der Lage, sie beim Start Ihres Unternehmens zu testen?
Wenn Sie dies nachweisen können, sind Sie in einer hervorragenden Position, auch wenn Sie selbst Bedenken hinsichtlich der Genauigkeit haben.
Zusammenfassung
In diesem Beitrag haben wir Folgendes behandelt:
- Umrechnungskurse
- Durchschnittlicher Bestellwert
- Kosten pro Akquisition
- Customer Lifetime Value
- So erstellen Sie eine Umsatzprognose
Wie bei allen Marketingaktivitäten müssen Sie verschiedene Aktivitäten ausprobieren und eine Zeit lang laufen lassen, um Daten zu sammeln. Anhand dieser Daten können Sie für zukünftige Kampagnen bessere Entscheidungen treffen und Anpassungen vornehmen.
