Dans cet article, nous allons examiner les détails de l'évaluation de la retour sur investissement (ROI) d'une activité marketing.
Mieux vous pourrez comprendre la probabilité qu'une personne convertir d'un niveau de la entonnoir de marketing Au fur et à mesure que vous progressez, vous pouvez prévoir avec plus de précision le retour sur investissement de vos activités marketing.
Ceci est essentiel pour créer vos premières prévisions de ventes et évaluer si vous pouvez atteindre le type de volume dont vous avez besoin pour couvrir les coûts de votre entreprise.
Nous avons déjà parlé de la « conversion » comme étant l'étape finale de l'entonnoir marketing. Mais il ne s'agit là que de la dernière étape d'une série de conversions qui constituent les entonnoirs marketing et de vente.
Pour effectuer ce calcul, vous devez connaître la probabilité que ces conversions se produisent. Vous devez connaître votre taux de conversion. Alors, revenons à votre entonnoir de marketing et jetez un oeil à ce contexte.
- Taille du marché accessible
- Pourcentage que vous convertissez en prospects
- Pourcentage de prospects que vous convertissez en ventes
Exemple :
- 10,000 personnes ciblé par ma publicité Facebook
- 200 click la publicité les amenant sur mon site Web
- Achat 25 quelque chose de mon site Web
Ma publicité Facebook convertit à 2% (200/10,000 100*XNUMX)
Mon site Web convertit à 12.5 % (25/200 100*XNUMX)
Vous constaterez que ces taux de conversion s'appliquent à toute une gamme d'activités marketing, des publicités dans les journaux aux vidéos YouTube en passant par l'affiche sur la vitrine de votre magasin !
Ils auront tous une mesure équivalente du nombre de clients qu’ils peuvent atteindre.
La probabilité qu'ils provoquent l'action souhaitée incitant quelqu'un à interagir avec votre entreprise et une chance de vente.
Certains d’entre eux seront plus difficiles à mesurer que d’autres, mais vous devriez au moins être en mesure de faire quelques hypothèses sur leurs performances.
Maintenant, pour évaluer complètement le retour sur investissement d'une campagne, vous devez examiner quelques indicateurs supplémentaires :
- Valeur moyenne de la commande
- Coût par acquisition
Poursuivant mon exemple Facebook :
Valeur moyenne de la commande
- 25 les gens achètent des biens d'une valeur £800
- Le coût des marchandises vendues était £200 (coûts matériels, frais de transaction, etc.)
- La valeur moyenne des commandes est donc de 600/25 = 24 £ de bénéfice par client
Coût par acquisition
- A 12.5% taux de conversion veux dire 1 personne sur 8 achetez après avoir cliqué sur mon annonce.
- Facebook me facture en moyenne £1.50 par clic publicitaire.
- Le coût d’acquisition de chaque nouveau client est donc de : 1.5*8 = 12 £
Le retour sur investissement de cette campagne s'élève donc à 24 £ – 12 £ = 12 £ par client.
Maintenant, si vous vous souvenez de la semaine 4, afin de valider votre modèle d'affaires vous deviez savoir s'il était possible d'atteindre suffisamment de clients au prix que vous souhaitez facturer afin de couvrir les coûts de fonctionnement de l'entreprise.
L'exercice du retour sur investissement vous permet de commencer à boucler ce cercle. Faisons encore quelques calculs sur une serviette en papier pour vous montrer comment procéder.
Disons qu'à l'heure actuelle, votre chiffre approximatif pour les coûts mensuels de votre entreprise se situe autour de £ 5,000.
Vous venez de démontrer que vous pouvez faire 12 £ de bénéfice par client via une campagne Facebook. Si vous divisez le coût que vous devez couvrir par votre bénéfice par client, vous obtiendrez le volume de clients que vous devez atteindre.
5000/12=417 (environ)
Alors, 417 est le nombre de clients que vous devez atteindre chaque mois avec vos campagnes afin de le seuil de rentabilité à ce niveau de retour sur investissement (12 £ par client).
Vous pensez peut-être que c'est très bien ! Je vais juste augmenter mes dépenses sur Facebook, la campagne est clairement rentable. Malheureusement, ce n'est pas si simple. La première mesure que nous avons examinée était marché accessible. Dépenser plus n’aidera pas à atteindre plus de personnes, car il n’y a plus de personnes à atteindre avec le ciblage de campagne actuel !
Vous devrez lancer plusieurs campagnes au fil du temps pour atteindre le volume souhaité. Le retour sur investissement des différents canaux sera probablement différent et, lorsque vous lancerez votre activité, vous devrez y prêter une attention particulière. Mesurez-les correctement pour savoir à quel niveau ils fonctionnent.
Mais nous parfois surprenante Nous n'avons pas tout à fait bien calculé le retour sur investissement. Nous avons supposé qu'un client achèterait quelque chose une fois auprès de votre entreprise et qu'il serait ensuite perdu à jamais. Cependant, nous espérons que bon nombre de vos clients deviendront retour des clients.
Alors, introduisons une autre métrique.
Valeur à vie du client.
Sur une période utile (1 an, 2 ans, 3 ans ?), combien dépensera un client moyen ?
C'est vous qui définissez la période d'utilité. Il se peut qu'un client dépense encore de l'argent dans 3 ans, mais cela n'est pas utile pour l'entreprise à l'heure actuelle. Si vous souhaitez évaluer vos campagnes en fonction des revenus qu'elles rapporteront à court terme, choisissez une période plus courte pour calculer la valeur à vie.
Pour évaluer cela, vous devez prendre en compte la probabilité que votre client revienne après sa première expérience. Dans quelle mesure votre produit ou service est-il « fidélisé » ?
Lorsque vous avez une bonne idée, remplacez le bénéfice par client par le bénéfice que vous réaliserez sur cette période. Ce nouveau chiffre peut être attribué de manière équitable à la publicité originale qui les a attirés, modifiant ainsi son retour sur investissement.
Très bien, nous avons passé en revue la théorie. Maintenant, comment pouvez-vous concrètement créer des prévisions de ventes basées sur les activités marketing que vous envisagez de mener ?
Finances – comment établir vos premières prévisions de ventes
Quelles sont les prévisions de ventes ?
Votre prévisions de ventes commence par une projection sur 12 mois de vos revenus attendus, répartis par différentes catégories de produits. Il est utile de démontrer à la fois le volume attendu d'unités vendues ainsi que le revenu total chaque mois aussi.
Les prévisions doivent être explicables. Cela signifie que lorsque quelqu'un vous demande pourquoi vous pensez atteindre 4000 3 £ au cours du troisième mois, vous pouvez expliquer clairement votre théorie.
Vous devrez les établir dans une feuille de calcul ou dans Brixx. Si vous avez déjà ajouté vos coûts au fur et à mesure de votre progression dans ce livre, vous pouvez combiner vos prévisions de ventes avec vos coûts courants pour commencer à avoir une vue d'ensemble.
Finalement, lorsque nous en arriverons à la création de votre plan d'affaires plus tard dans le livre, nous l'étendrons à une prévision financière sur 5 ans démontrant ce qui pourrait être possible dans l'avenir de l'entreprise.
Créez votre scénario de base avec des références sectorielles
Puisque nous avons affaire à des incertitudes, vous devez créer scénarios de vente multiples couvrant les meilleurs, les pires cas et un cas de base. Votre cas de base est la position la plus neutre. Commençons par là.
Nous avons constaté lors du calcul du retour sur investissement d'une campagne que si vous connaissez votre taux de conversion vous pouvez calculer combien de ventes vous réaliserez si vous mettez un certain montant de budget au sommet.
Mais comment calculer ces taux de conversion maintenant si vous n'avez pas encore commencé à trader et à collecter des données ?
Vous devez ici faire appel à l'expertise d'autres personnes. Soit la vôtre, si vous avez déjà de l'expérience dans le secteur, soit celle d'autres experts et références de l'industrie.
Si vous souhaitez réellement établir des prévisions de ventes qui ne reposent pas uniquement sur des suppositions, vous devez consacrer du temps à la recherche sur votre secteur d'activité et sur les références marketing de ces secteurs.
Ces repères supposeront que vous faites votre activités de marketing au moins aussi bien que la moyenne du secteur. Ce qui vous donnera confiance dans vos hypothèses, c'est la qualité de l'étude de marché que vous avez réalisée et la qualité des campagnes que vous menez pour y parvenir.
Si vous faites tout cela pour la première fois, il est prudent de supposer que vous lancerez des campagnes dont les performances seront inférieures aux références du secteur, du moins dans un premier temps.
Une fois que vous avez défini vos critères de référence, vous devez déterminer votre budget. Votre budget permettra de réduire les ventes totales de la campagne. Encore une fois, votre décision est une question de confiance. Si vous êtes sûr de dépasser ces critères de référence du secteur, votre budget peut commencer par un montant élevé. Si vous n'êtes pas sûr de vous, commencez par un budget plus bas et augmentez-le chaque mois à mesure que vous apprenez à améliorer vos taux de conversion.
Vous pouvez également tenir compte de cela dans vos prévisions de ventes. Calculez vos premiers mois en supposant un budget plus faible, un taux de conversion plus faible et donc des ventes plus faibles. Au fil des mois, vous pouvez calculer une augmentation des ventes en supposant que vous améliorez les taux de conversion chaque mois.
À présent, vous devriez être en mesure de constater que vos premières prévisions de ventes sont un facteur d'informations connues combinées à des suppositions éclairées. Vous pourriez penser que les investisseurs ne s'intéresseront pas à ce genre d'inexactitudes. En réalité, ils sont suffisamment expérimentés pour savoir que toute prévision que vous faites maintenant sera erronée. Ils sont vivement intéressés par les hypothèses Vous avez fait tout ce que vous avez pu pour y arriver. Dans quelle mesure sont-ils bien pensés et êtes-vous en mesure de les tester au moment de lancer votre entreprise ?
Si vous démontrez cela, vous serez dans une excellente position, même si vous avez vos propres inquiétudes quant à l'exactitude.
Résumé
Dans cet article, nous avons abordé :
- Taux de conversion
- Valeur moyenne de la commande
- Coût par acquisition
- Valeur à vie du client
- Comment établir une prévision des ventes
Comme pour toutes les activités marketing, vous devrez tester différentes activités et les laisser fonctionner pendant un certain temps pour obtenir des données. Ces données vous permettront de prendre de meilleures décisions et d'effectuer des ajustements pour les campagnes futures.
