In questo articolo, esamineremo i dettagli della valutazione del ritorno sull'investimento (ROI) di un'attività di marketing.
Meglio puoi capire quanto è probabile che qualcuno convertire da un livello del imbuto di marketing al successivo, più accuratamente potrai prevedere il ritorno sull'investimento delle tue attività di marketing.
Questo è fondamentale per creare la tua prima previsione di vendita e valutare se riuscirai a raggiungere il volume necessario a coprire i costi della tua attività.
Abbiamo già parlato di "conversione" come fase finale del funnel di marketing. Ma questa è solo l'ultima fase di una serie di conversioni che compongono i funnel di marketing e di vendita.
Per fare questo calcolo, devi sapere quanto è probabile che queste conversioni avvengano. Devi conoscere il tuo tassi di conversione. Quindi, torniamo al tuo imbuto di marketing e diamo un'occhiata a questo contesto.
- Dimensioni del mercato accessibili
- Percentuale che converti in lead
- Percentuale di lead convertiti in vendite
Esempio:
- 10,000 preso di mira dal mio annuncio su Facebook
- 200 clic la pubblicità che li porta al mio sito web
- Acquisto 25 qualcosa dal mio sito web
Il mio annuncio su Facebook converte a 2% (200/10,000*100)
Il mio sito web converte a 12.5% (25/200*100)
Scoprirai che questi tassi di conversione sono applicabili a una vasta gamma di attività di marketing, dalle pubblicità sui giornali ai video di YouTube, fino ai poster esposti nella vetrina del tuo negozio!
Tutti avranno una metrica equivalente per indicare quanti clienti possono raggiungere.
La possibilità che scatenino l'azione desiderata, spingendo qualcuno a interagire con la tua azienda e la possibilità di una vendita.
Alcuni di essi saranno più difficili da misurare di altri, ma dovresti almeno essere in grado di formulare alcune ipotesi sulle loro prestazioni.
Ora, per valutare completamente il ROI di una campagna, è necessario considerare altre metriche:
- Valore medio dell'ordine
- Costo per acquisizione
Continuando con il mio esempio su Facebook:
Valore medio dell'ordine
- 25 le persone acquistano beni per un valore £800
- Il costo dei beni venduti era £200 (costi dei materiali, commissioni di transazione, ecc.)
- Il valore medio dell'ordine è quindi 600/25 = £24 di profitto per cliente
Costo per acquisizione
- A Tasso di conversione 12.5% si intende 1 nelle persone 8 acquista dopo aver cliccato sul mio annuncio.
- Facebook mi sta addebitando una media di £1.50 per clic sull'annuncio.
- Il costo per l'acquisizione di ogni nuovo cliente è, quindi, 1.5*8 = £12
Quindi il ROI per questa campagna risulta essere esattamente £24 – £12 = £12 per cliente.
Ora, se ti ricordi, nella settimana 4, per convalidare il tuo modello di business dovevi sapere se era possibile raggiungere un numero sufficiente di clienti al prezzo che intendevi applicare per coprire i costi di gestione dell'attività.
L'esercizio ROI è il modo in cui inizi a completare quel cerchio. Facciamo un po' di matematica sui tovaglioli per mostrare come.
Diciamo che al momento la cifra approssimativa per i costi aziendali mensili è di circa £ 5,000.
Hai appena dimostrato che puoi fare £12 di profitto per cliente tramite una campagna Facebook. Se dividi il costo che devi coprire per il tuo profitto per cliente, otterrai il volume di clienti che devi raggiungere.
5000/12=417 (circa)
Così, 417 è il numero di clienti che dovresti raggiungere ogni mese con le tue campagne per pareggiare a quel livello di ROI (£ 12 per cliente).
Potresti pensare che va bene! Aumenterò semplicemente la mia spesa su Facebook, la campagna è chiaramente redditizia. Sfortunatamente, non è così facile. La prima metrica che abbiamo esaminato è stata mercato raggiungibile. Spendere di più non aiuterà a raggiungere più persone perché non ci sono più persone da raggiungere con l'attuale targeting della campagna!
Dovrai realizzare una serie di campagne nel tempo per raggiungere il volume di cui hai bisogno. Il ROI per diversi canali sarà probabilmente diverso e quando avvii la tua attività devi prestare molta attenzione a questo. Misurali correttamente per scoprire a quale livello stanno funzionando.
Ma noi ancora non ho ancora capito bene il calcolo del ROI. Abbiamo dato per scontato che un cliente acquisterà qualcosa una volta dalla tua azienda e poi sarà perso per sempre. Tuttavia, si spera che molti dei tuoi clienti diventeranno clienti di ritorno.
Quindi, introduciamo un'altra metrica.
Valore della vita del cliente.
Quanto spenderà in media un cliente in un periodo utile (1 anno, 2 anni, 3 anni?)?
Il periodo utile è definito da te. Potrebbe essere vero che un cliente spenderà ancora soldi tra 3 anni, ma questo non è utile per l'azienda in questo momento. Se vuoi giudicare le tue campagne in base a quanti soldi faranno guadagnare nel breve termine, allora scegli un periodo più breve per calcolare il valore del ciclo di vita.
Per giudicare questo, dovrai considerare quanto è probabile che il tuo cliente ritorni dopo la sua prima esperienza. Quanto è "appiccicoso" il tuo prodotto o servizio?
Quando hai una buona idea, sostituisci il profitto per cliente con il profitto che otterrai in quel periodo. Questo nuovo numero può essere attribuito in modo equo all'annuncio originale che li ha attirati, modificandone il ROI.
Bene, abbiamo esaminato la teoria. Ora, come puoi creare in pratica una previsione di vendita guidata dalle attività di marketing che intendi eseguire?
Dati finanziari: come creare la tua prima previsione di vendita
Quali sono le previsioni di vendita?
Previsioni di vendita inizia come una proiezione a 12 mesi del fatturato previsto, suddiviso per diverse categorie di prodotti. È utile dimostrare sia il volume previsto di unità vendute sia il ricavi totali anche ogni mese.
La previsione deve essere spiegabile. Ciò significa che quando qualcuno ti chiede perché pensi di raggiungere £4000 nel mese 3, puoi spiegare chiaramente la tua teoria.
Dovrai costruirlo in un foglio di calcolo o in Brixx. Se hai già aggiunto i tuoi costi mentre procedevi con questo libro, puoi combinare le tue previsioni di vendita con i tuoi costi correnti per iniziare a vedere il quadro completo.
Alla fine, quando più avanti nel libro arriveremo a creare il tuo piano aziendale, lo estenderemo a una previsione finanziaria quinquennale che dimostri cosa potrebbe essere possibile nel futuro dell'azienda.
Crea il tuo caso base con i benchmark del settore
Poiché abbiamo a che fare con incertezze, è necessario creare molteplici scenari di vendita che copre i casi migliore, peggiore e base. Il tuo caso base è la posizione più neutrale. Cominciamo da qui.
Abbiamo visto quando si calcola il ROI della campagna che se si conosce il proprio tassi di conversione puoi calcolare quante vendite realizzerai se inserisci un certo importo di budget all'inizio.
Ma come si calcolano questi tassi di conversione? ora se non hai ancora iniziato a fare trading e a raccogliere dati?
Qui devi affidarti all'esperienza di altre persone. Sia la tua, se hai già esperienza nel settore, sia quella di altri esperti e benchmark di settore.
Se vuoi davvero fare una previsione di vendita che non sia solo una pura supposizione, devi dedicare del tempo alla ricerca del tuo settore e dei parametri di riferimento di marketing per quei settori.
Questi parametri di riferimento presupporranno che tu stia facendo il tuo attività di marketing almeno quanto la media del settore. Ciò che ti darà sicurezza nelle tue ipotesi è la qualità della ricerca di mercato che hai fatto e la qualità delle campagne che realizzi per adattarle.
Se è la prima volta che fai tutto questo, puoi tranquillamente supporre che lancerai campagne che, almeno inizialmente, avranno risultati inferiori ai parametri di riferimento del settore.
Una volta che hai i tuoi parametri di riferimento, devi decidere il tuo budget. Il tuo budget determinerà le vendite totali che cadono dal fondo della campagna. Di nuovo, la tua decisione qui è una questione di fiducia. Se sei sicuro di distruggere quei parametri di riferimento del settore, allora il tuo budget può iniziare alto. Se non sei così sicuro, inizia con un budget più basso e aumentalo ogni mese mentre impari come migliorare i tuoi tassi di conversione.
Puoi riflettere questo anche nelle tue previsioni di vendita. Calcola i tuoi primi mesi ipotizzando un budget più basso, un tasso di conversione più basso e quindi vendite più basse. Con il passare di ogni mese puoi calcolare un aumento delle vendite ipotizzando che tu stia migliorando i tassi di conversione ogni mese.
A questo punto, dovresti essere in grado di vedere che la tua prima previsione di vendita è un fattore di informazioni note combinato con congetture istruite. Potresti pensare che gli investitori non saranno interessati a questo tipo di imprecisioni. In realtà, sono abbastanza esperti da sapere che qualsiasi previsione tu faccia ora sarà sbagliata. Sono molto interessati a ipotesi che hai fatto per arrivarci. Quanto sono ben ponderate e sei in grado di testarle mentre lanci la tua attività?
Se riesci a dimostrare questo, sarai in un'ottima posizione, anche se hai dubbi sulla precisione.
Sintesi
In questo post abbiamo trattato:
- Tassi di conversione
- Valore medio dell'ordine
- Costo per acquisizione
- Valore della vita del cliente
- Come costruire una previsione di vendita
Con tutte le attività di marketing, dovrai provare diverse attività e lasciarle funzionare per un po' per ottenere alcuni dati. Questi dati ti consentiranno di prendere decisioni migliori e apportare modifiche per le campagne future.
