Hoe meet je het succes van een marketingcampagne?

In dit artikel gaan we dieper in op de basisprincipes van het beoordelen van de rendement op investering (ROI) van een marketingactiviteit.

Hoe beter u kunt begrijpen hoe waarschijnlijk het is dat iemand converteren van één niveau van de marketing trechter Hoe hoger de score, hoe nauwkeuriger u het rendement op uw marketingactiviteiten kunt voorspellen. 

Dit is essentieel voor het maken van uw eerste verkoopprognose en om te beoordelen of u het volume kunt bereiken dat nodig is om de kosten van uw bedrijf te dekken. 

We hebben het al gehad over 'conversie' als de laatste fase van de marketingfunnel. Maar dit is slechts de laatste fase in een reeks conversies die marketing- en salesfunnels vormen.

Om deze berekening te kunnen maken, moet u weten hoe waarschijnlijk het is dat deze conversies zullen plaatsvinden. U moet weten wat uw omrekeningskoersen. Laten we dus terugkeren naar jouw marketing trechter en kijk eens naar deze context.

1. Toegankelijke markt omvang
2. Percentage dat u omzet in leads
3. Percentage leads dat u omzet in verkopen

Voorbeeld:

1. 10,000 personen gericht op mijn Facebook-advertentie 
2. 200 klik de advertentie die hen naar mijn website brengt 
3. 25 aankoop iets van mijn website

Mijn Facebook-advertentie converteert op 2% (200/10,000*100)

Mijn website converteert op 12.5% (25/200*100)

U zult zien dat deze conversiepercentages toepasbaar zijn op een breed scala aan marketingactiviteiten, van advertenties in de krant tot YouTube-video's en de poster op uw winkelraam! 

Ze hebben allemaal een vergelijkbare maatstaf voor het aantal klanten dat ze kunnen bereiken.

De kans is groot dat ze de gewenste actie teweegbrengen, waardoor iemand met uw bedrijf in aanraking komt en er een kans is op een verkoop. 

Sommige hiervan zijn moeilijker te meten dan andere, maar u kunt in ieder geval een aantal aannames doen over hun prestaties. 

Om de ROI van een campagne volledig te kunnen beoordelen, moet u naar nog een paar statistieken kijken:

1. Gemiddelde bestelwaarde
2. Kosten per acquisitie

Om mijn Facebook-voorbeeld voort te zetten:

Gemiddelde bestelwaarde

• 25 mensen kopen goederen ter waarde van £800
• De kosten van de verkochte goederen waren £200 (materiaalkosten, transactiekosten etc.)
• De gemiddelde orderwaarde is dus 600/25 = £24 winst per klant

Kosten per acquisitie

• A 12.5% conversiepercentage middel 1 in 8-mensen kopen nadat u op mijn advertentie hebt geklikt.
• Facebook rekent mij gemiddeld £1.50 per advertentieklik.
• De kosten voor het werven van elke nieuwe klant zijn daarom: 1.5*8 = £12

De ROI voor deze campagne komt dus netjes uit op: £24 – £12 = £12 per klant.

Als u zich week 4 nog herinnert, om uw beweringen te valideren, bedrijfsmodel Je moest weten of het mogelijk was om voldoende klanten te bereiken tegen de prijs die je wilde vragen, om de kosten van het bedrijf te dekken. 

De ROI-oefening is hoe je die cirkel rond begint te maken. Laten we nog wat servet-wiskunde doen om te laten zien hoe. 

Laten we zeggen dat uw ruwe schatting voor de maandelijkse bedrijfskosten op dit moment rond de £ 5,000.

Je hebt zojuist laten zien dat je het kunt £12 winst per klant via een Facebook-campagne. Als je de kosten die je moet dekken deelt door je winst per klant, krijg je het aantal klanten dat je moet bereiken.

5000/12=417 (ongeveer)

Dus, 417 is het aantal klanten dat u elke maand met uw campagnes moet bereiken om break-even op dat ROI-niveau (£ 12 per klant).

Je denkt misschien dat is prima! Ik zal mijn Facebook-uitgaven maar eens optellen, de campagne is duidelijk winstgevend. Helaas is dat niet zo eenvoudig. De eerste metriek die we bekeken was bereikbare markt. Meer uitgeven helpt niet om meer mensen te bereiken, omdat er met de huidige campagnetargeting geen mensen meer te bereiken zijn! 

U zult een reeks campagnes in de loop van de tijd moeten uitvoeren om het volume te bereiken dat u nodig hebt. De ROI voor verschillende kanalen zal waarschijnlijk verschillen en als u uw bedrijf lanceert, moet u hier zorgvuldig op letten. Meet ze goed om erachter te komen op welk niveau ze presteren.

Maar wij hebben de ROI-berekening niet helemaal goed. We zijn ervan uitgegaan dat een klant één keer iets bij uw bedrijf koopt en daarna voor altijd verloren is. Hopelijk worden veel van uw klanten echter terugkerende klanten.

Laten we een andere metriek introduceren.

Levenslange klantwaarde. 

Hoeveel zal een gemiddelde klant over een bruikbare periode (1 jaar, 2 jaar, 3 jaar?) uitgeven? 

De nuttige periode wordt door u gedefinieerd. Het kan waar zijn dat een klant over 3 jaar nog steeds geld uitgeeft, maar dat is op dit moment niet nuttig voor het bedrijf. Als u uw campagnes wilt beoordelen op hoeveel geld ze op korte termijn zullen opleveren, kies dan een kortere periode om de lifetime value te berekenen.

Om dit te beoordelen moet u overwegen hoe waarschijnlijk het is dat uw klant na zijn eerste ervaring terugkomt. Hoe 'sticky' is uw product of dienst?

Wanneer u een goed idee hebt, vervangt u de winst per klant door de winst die u in die periode zult maken. Dit nieuwe getal kan redelijkerwijs worden toegeschreven aan de oorspronkelijke advertentie die hen binnenhaalde, waardoor de ROI veranderde. 

Oké, we hebben de theorie doorgenomen. Hoe kun je nu praktisch een verkoopprognose maken die wordt aangestuurd door de marketingactiviteiten die je wilt uitvoeren?

Financiën – hoe u uw eerste verkoopprognose maakt

Wat is de verkoopprognose?

Uw verkoopprognose begint als een 12-maandsprojectie van uw verwachte omzet, uitgesplitst naar verschillende productcategorieën. Het is nuttig om zowel het verwachte volume van verkochte eenheden als de de totale omzet elke maand ook.

De prognose moet verklaarbaar zijn. Dat betekent dat wanneer iemand je vraagt ​​waarom je denkt dat je £4000 in maand 3 zult bereiken, je je theorie duidelijk kunt uitleggen. 

Je moet het opbouwen in een spreadsheet of in Brixx. Als je je kosten al hebt toegevoegd terwijl je door dit boek bladerde, kun je je verkoopprognose combineren met je doorlopende kosten om het complete plaatje te zien. 

Later in het boek, wanneer we aan het opstellen van uw bedrijfsplan toekomen, breiden we dit uit tot een financiële prognose voor de komende vijf jaar. Hierin laten we zien wat de mogelijkheden voor de toekomst van uw bedrijf zijn.

Creëer uw basisgeval met industriële benchmarks

Omdat we te maken hebben met onzekerheden, moet u: meerdere verkoopscenario's die de beste, slechtste en basisgevallen dekt. ​​Uw basisgeval is de meest neutrale positie. Laten we hier beginnen.

Bij het berekenen van de ROI van een campagne zagen we dat als je je conversie tarieven Je kunt berekenen hoeveel verkopen je kunt realiseren als je een bepaald budget bovenaan zet.

Maar hoe bereken je die conversieratio's? nu Bent u nog niet begonnen met handelen en het verzamelen van gegevens?

Je moet hier terugvallen op de expertise van anderen. Ofwel die van jou, als je al ervaring hebt in de industrie, of die van andere experts en benchmarks in de branche.

Als u echt een verkoopprognose wilt maken die niet alleen op basis van giswerk tot stand komt, moet u de tijd nemen om onderzoek te doen naar uw sector en de marketingbenchmarks voor die sectoren.

Deze benchmarks gaan ervan uit dat u uw marketing activiteiten minstens zo goed als het gemiddelde in de sector. Wat u vertrouwen geeft in uw aannames is de kwaliteit van het marktonderzoek dat u hebt gedaan en de kwaliteit van de campagnes die u maakt om deze te evenaren.

Als u dit allemaal voor het eerst doet, kunt u er gerust van uitgaan dat u campagnes lanceert die in eerste instantie minder goed presteren dan de benchmarks in de sector.

Zodra u uw benchmarks hebt, moet u uw budget bepalen. Uw budget zal de totale verkoop aansturen die onderaan de campagne valt. Nogmaals, uw beslissing is hier een kwestie van vertrouwen. Als u er vertrouwen in hebt dat u die industriebenchmarks zult verpletteren, kan uw budget hoog beginnen. Als u er niet zo zeker van bent, begin dan met een lager budget en verhoog het elke maand naarmate u leert hoe u uw conversiepercentages kunt verbeteren.

U kunt dit ook in uw verkoopprognose weergeven. Bereken uw eerste paar maanden door uit te gaan van een lager budget, lagere conversieratio en dus lagere verkopen. Naarmate elke maand verstrijkt, kunt u de toegenomen verkopen berekenen, ervan uitgaande dat u elke maand de conversieratio's verbetert.

U zou nu moeten kunnen zien dat uw eerste verkoopprognose een factor is van bekende informatie gecombineerd met gefundeerd giswerk. U zou kunnen denken dat investeerders niet geïnteresseerd zijn in dit soort onnauwkeurigheden. In werkelijkheid zijn ze ervaren genoeg om te weten dat elke prognose die u nu maakt, verkeerd zal zijn. Ze zijn zeer geïnteresseerd in de veronderstellingen die je hebt gemaakt om daar te komen. Hoe goed doordacht zijn ze en ben je in een positie om ze te testen als je je bedrijf lanceert?

Als u dit kunt aantonen, verkeert u in een uitstekende positie, zelfs als u twijfels hebt over de nauwkeurigheid.

Samenvatting

In dit bericht hebben we het volgende besproken:

• Conversiepercentages
• Gemiddelde bestelwaarde
• Kosten per acquisitie
• Levenslange klantwaarde
• Hoe u een verkoopprognose maakt

Bij alle marketingactiviteiten moet u verschillende activiteiten uitproberen en ze een tijdje laten lopen om wat gegevens te verzamelen. Met deze gegevens kunt u betere beslissingen nemen en aanpassingen doen voor toekomstige campagnes.